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Web
Design:
Corporate-Design
für
Kanzlei-Websites
Auf einen
Blick
||| Oliver Weiss
Was ist
für die Website bei der
Umsetzung der Corporate Identity gemäß der Richtlinien des Corporate Designs
einer Kanzlei zu beachten? Einige Anmerkungen mit Beispielen aus dem
"richtigen Leben". |
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| Corporate
Design for Law Firm Web Sites: What is it about the
corporate design for a law firm that makes it so difficult to adapt corporate identity features to the firm's web site? |
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as Corporate Design (CD) eines
Unternehmens legt die Designrichtlinien fest, anhand derer die Firma nach außen
auftritt. Dieses Regelwerk an textlichen und gestalterischen Stilmitteln wie
Grafiken, Farbe und Typografie orientiert sich an der Corporate Identity (CI)
des Unternehmens, also daran, "was die Firma ausmacht".
Die Entwicklung des Corporate
Designs ist eine hochkomplexe Angelegenheit, da potentielle Interessenten
weniger intellektuell, als vielmehr intuitiv und unbewußt angesprochen werden:
Kaum jemand könnte im einzelnen genau festmachen, worin genau die
Wesensmerkmale des gestalterischen Auftritts einer Firma nach außen
bestehen.
Sehr wohl aber erkennt jeder einen
Werbespot von Coca Cola im Fernsehen oder in einer Printanzeige, noch bevor er
das verschnörkelte Firmenlogo zu Gesicht bekommt. Eine Visitenkarte von IBM,
von Apple oder der Deutschen Bank vermittelt eine ähnliche Anmutung wie das
Briefpapier, eine Broschüre, eine Anzeige, ein Fernsehspot oder die Website
dieser Unternehmen.
Gleichermaßen
sieht das Wall Street Journal gedruckt wie auch online aus wie das Wall Street
Journal und die Süddeutsche Zeitung wie die Süddeutsche Zeitung – und nicht
etwa umgekehrt. Wie haben die Designer das geschafft? Und was geht das Kanzleien
an?
Eine Rose ist
eine Rose ist eine Rose
Die meisten Kanzleien in Deutschland
haben kaum Erfahrung mit Marketing und Public Relations. Entsprechend ist der
Namensschriftzug in Times-New-Roman-Kapitälchenschrift auf den Briefköpfen immer
noch das Maß aller Dinge.
Historisch hängt das
natürlich einerseits mit den standesrechtlichen Werbebeschränkungen des
Anwaltsberufs zusammen. Auf der anderen Seite scheint bei vielen Kanzleien immer
noch der Eindruck vorzuherrschen, klassisch trostloses Design vermittle einen
seriösen Eindruck.
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Bei vielen
Kanzleien scheint immer noch der Eindruck vorzuherrschen, klassisch trostloses
Design vermittle einen seriösen Eindruck. |
Das Gegenteil ist der
Fall – und nicht nur seit die strengen Zügel des Marketings gelockert wurden.
Die Kanzlei ist ein gewinnorientiertes Unternehmen wie andere auch und muß sich
entsprechend vermarkten.
Nach außen hin wird das
"Standing" der Kanzlei, also ihre Identität, unter anderem durch ein
individuelles Design kommuniziert.
Die Corporate Identity einer Kanzlei
manifestiert sich nicht durch ein starres Regelwerk von Designrichtlinien für
Logos, Farben, typografisch gestalteten Schriftzügen, Größenverhältnissen oder
Slogans.
Das Corporate Design legt
lediglich gewisse Grundsteine der Gestaltung fest und formuliert Strategien der
visuellen Außenkommunikation. Zwei Aspekte sind hierbei entscheidend: Das Design
muß auf Seiten der Kanzlei dem Eindruck entsprechen, die das Unternehmen von
sich geben möchte.
Die und keine
andere
Und auf Seiten der Interessenten
sollte es unabhängig vom Medium eindeutig der Kanzlei zugeordnet werden
können, d.h. wiedererkennbar und unverwechselbar sein. Gleichzeitig sollten die
Entwickler es flexibel genug anlegen, um unterschiedliche Kommunikationsmedien
in ihrer gesamten Bandbreite der Möglichkeiten auszuschöpfen.
Eine Kanzlei, die bei der
Entwicklung ihrer Website versucht, ihre Kanzleibroschüre eins-zu-eins
abzubilden - mit oft holprigen oder gar hochstapelnden Texten und dem
Logo-Schriftzug als einzige Grafik - hat die Idee und die prinzipiellen
Strategien des Corporate Designs nicht verstanden.
Denn
natürlich richtet sich die Gestaltung der Corporate Identity nach dem jeweilige
Medium und der Zielgruppe: Die Kanzleibroschüre (Zielgruppe: Mandanten, Medium:
schweres vierfarbiges Hochglanzpapier) wird anders aussehen als eine
Stellenanzeige (Zielgruppe: Absolventen, Medium: Zeitung) – und beide wieder
anders als die Kanzlei-Website (Zielgruppe: divers, Medium: Internet).
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Das Regelwerk
an Designvorgaben kann lediglich Anhaltspunkte für die Umsetzung liefern,
innerhalb derer sich die Gestaltung bewegt. |
Das
Regelwerk an Designvorgaben kann lediglich den Rahmen beschreiben und
Anhaltspunkte für die Umsetzung liefern, innerhalb derer sich die Gestaltung
bewegt. Übrigens passen sich sowohl die Corporate Identity einer Firma als auch
– viel häufiger – das Corporate Design an Rahmenbedingungen wie
Firmengröße, -philosophie und die Stimmungen der Zeit an.
So haben sich z.B.
die Erscheinungsbilder von Rechenmaschinenhersteller IBM zum E-Business-Software-Solution-Provider, vom Jugendstil-Persil zum
Megaperls-Kraftreiniger, oder vom Schwarzweiß-SPIEGEL zur Polit-Illustrierten
im Laufe der Jahrzehnte radikal gewandelt.
Von oben nach
unten - oder umgekehrt
Für die Entwicklung des Corporate
Designs für Kanzlei-Websites haben sich im wesentlichen zwei Strategien
gezeigt. Mit der Top-Down-Strategie versucht man, ein für alle von der Kanzlei
beanspruchte Medien (Briefpapier, Broschüren, Stellenanzeigen, Website)
geltendes "Overall-Design" zu entwickeln, das in Form eines "Styleguide"
für alle an die Öffentlichkeit gerichteten Produkte gilt. Die umgekehrte
Strategie ist die Bottom-up-Strategie, bei der jeweils nur für ein Medium, z.B.
das Briefpapier oder die Website, ein spezielles Design entwickelt wird.
Die
Bottom-up-Strategie ist bei deutschen Kanzleien natürlich am häufigsten
anzutreffen. Sie ist nicht die schlechteste Verfahrensweise, vor alles deshalb,
weil sie – anders als der Top-down-Ansatz – extrem flexibel ist. Meine Website
der Sozietät Haarmann Hemmelrath etwa
folgt einer solchen Bottom-up-Strategie: Sie greift einzelne Elemente der
firmeneigenen Corporate Identity – vor allem den Logo-Schriftzug – auf und
setzt sie internetgerecht um. Gleichzeitig entwickelte man ein individuelles auf
die Website zugeschnittenes Design mit den Farben gelb, blau und rot und
Illustrationen, das in dieser Form nur den Internetbereich abdeckt – die
Firmenbroschüren sehen anders aus.
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Die Website der Sozietät
Haarmann Hemmelrath folgt einer Bottom-up-Strategie, bei der jeweils nur für
jeweils ein Medium, z.B.
das Briefpapier oder die Website, ein spezielles Design entwickelt wird.
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Die Rechnung dieser Strategie geht
auf, solange ein eigenes stimmiges Format geschaffen wird: Für einen
Wiedererkennungwert auf Seiten der "Welt da draußen" genügt es, einzelne
Elemente des Corporate Designs zu integrieren und ansonsten dem "Medium freien
Lauf zu lassen". Der Erfolg gibt Haarmann Hemmelrath recht: Die Website gewann 1999 den ersten Anwalts-Marketing-Preis
des Dr. Otto Schmidt Verlags.
Ähnlich verfährt die Steuerkanzlei
Flick Gocke Schaumburg mit ihrer ebenfalls
von mir entwickelten Website. Mit dem
Relaunch ihres Web-Auftritts wurde ein auf den Logo-Schriftzug und die CD-Farbe
blau abgestimmtes Design entwickelt, das in der Sozietät bisher nicht gekannte
Designelemente wie Fotos zur Illustration der einzelnen Rubriken einsetzt. Der
Design-Styleguide bezieht sich nur auf die Website; das Briefpapier und die
Kanzleibroschüre sehen anders aus.
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Die neue Website der
Steuerkanzlei Flick Gocke Schaumburg: Der Design-Styleguide bezieht sich nur auf die Website; das Briefpapier und die
Kanzleibroschüre sehen anders aus. |
Vorne bis
hinten, unten bis oben
Die Sozietät Menold
& Aulinger
verfolgt eine umgekehrte Strategie: Sowohl die Kanzleibroschüre als auch die
von mir entwickelte Website sollen wie aus einem Guß aussehen. Thomas Hauss, Internet-Projektleiter
in Düsseldorf, argumentiert: "Wir wollen, daß man uns auf den ersten
Blick wiedererkennt. Beim Corporate Design unserer Kanzlei verfolgen wir deshalb
die Strategie ‚Alles aus einer Hand‘."
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Bei
Menold &
Aulinger sollen sowohl die Kanzleibroschüre als auch die
Website wie aus einem Guß aussehen.
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Logo und Gesamtdesign der Kanzlei
werden daher von ein- und derselben Grafik-Design-Agentur entwickelt. Die
technische Umsetzung der Broschüre erfolgt über dieselbe Agentur, die
Umsetzung des Designs für die Website und die Strukturierung mit einem
Content-Management-System (Redaktionssystem) zur kanzleiinternen Verwaltung der
Website wird durch Dritte realisiert. Thomas Hauss: "Damit wird unserer
Erfahrung Rechnung getragen, daß unterschiedliche Arbeiten unterschiedliches
Know-how erfordern."
Auch Freshfields Bruckhaus Deringer
legt Wert auf ein einheitliches Design für alle nach außen gerichteten
Produkte. Rahel Skau, Website-Koordinatorin der Sozietät für Deutschland,
Österreich und Osteuropa: "Unser Außenauftritt folgt verbindlichen
Designrichtlinien. Sowohl unsere Website als auch unsere Printmedien weisen
dieselben Designelemente auf wie etwa Logo, Farben und grafische
Elemente."
Dies garantiere eine leichte
Identifizierbarkeit und signalisiere die Geschlossenheit der international
ausgerichteten Sozietät. "Aufbauend auf der Corporate Identity werden die
Inhalte spezifisch für das Online-Medium entwickelt und durch interaktive
Elemente ergänzt."
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Auch Freshfields Bruckhaus Deringer
legt Wert auf ein einheitliches Design für alle nach außen gerichteten
Produkte.
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Ähnlich geht die Münchner Kanzlei
Peters, Schönberger & Partner vor: Sowohl Kanzleibroschüre als auch
Website, 3. Anwalts-Marketing-Preis
1999) stammen aus derselben Designfeder; die technische Umsetzung der
Website wurde allerdings durch eine dritte Agentur realisiert. Auffällig sind
die Schriftenelemente und die Fotos, die das Print- und das Online-Produkt wie
aus einem Guß erscheinen lassen.
Christopher Schönberger dazu:
"Corporate Design ist für uns mehr als nur die Visitenkarte und ein
Briefkopf, es ist Ausdruck eines eigenen Stils, der nach innen und nach außen
wirkt." Wert gelegt wird auf Kontinuität und Wiedererkennbarkeit: "Im
Mittelpunkt unserer Publikationen stehen unsere Mitarbeiter und unsere Kanzlei.
Unsere Mandanten sollen sich dadurch einen möglichst weitgehenden Eindruck der
Kanzlei machen können."
Das Erscheinungsbild wird auf alle
Medien übertragen: "Von der Kanzleibroschüre, über die
Internetpräsenzen, unser Intranet bis zu unseren Vorträgen und den Hand-outs
für Mandanten. Für das Erstellen von Power-Point-Vorträgen haben wir einen
eigenen Leitfaden mit zum Teil vorgefertigten Bausteinen entwickelt."
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Bei der Kanzlei
Peters, Schönberger & Partner stammen sowohl Kanzleibroschüre als auch
Website aus derselben Designfeder; die technische Umsetzung der
Website wurde allerdings durch eine dritte Agentur realisiert.
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Website
konkret
Die Designleistung bei der
Erstellung einer Website ist in vielen Punkten der Designleistung im
Printbereich vergleichbar. Die prinzipielle Aufgabe besteht darin, ein
umfassendes Design zu entwerfen, das von der ersten bis zur letzten HTML-Seite
stringent und einheitlich mit unverwechselbarem Wiedererkennungswert alle
Rubriken, Einzelseiten und die Navigation umfaßt.
So wie die Internetdarstellung dem
Corporate Design folgen muß, muß umgekehrt auch die Firmenpräsenz im Internet
an das neue Medium adaptiert werden. Ganz anders als bei Printmedien unterliegt
die Darstellung der Website nämlich vielen Freiheitsgraden wie
Rechnerplattform, Browser, Monitor, Internet-Anbindung, Serverrechner u.ä., die
mit der individuellen Systemumgebung des Betrachters zum Tragen kommen und das
Gesamtangebot in weiten Teilen nutzerabhängig machen.
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Anders als bei
Printmedien unterliegt die Darstellung der Website vielen Freiheitsgraden, die
mit der individuellen Systemumgebung des Betrachters zum Tragen kommen. |
So kann beispielsweise die
kanzleiintern verwendete Hausschrift, wenn sie nicht gerade den Arial- bzw.
Helvetica-, Times- oder Courier-Familien entstammt, von Interessenten, die diese
Schrift nicht auf ihrem Rechner installiert haben, für den Fließtext nicht
angezeigt werden. Daher ist es sinnvoll, die genannten drei Grundschriftarten
von vornherein in die Corporate-Design-Richtlinien zu integrieren.
Dasselbe gilt für die "Cross-platform"-Rechneradaptation:
PC, Macintosh und Unix-Systeme stellen Internet-Seiten mehr oder weniger markant
unterschiedlich dar. Entsprechend der Andersartigkeit der Systeme, unterscheidet
sich auch die Browsersoftware der einzelnen Hersteller untereinander und selbst
innerhalb derselben Hersteller mehr oder weniger eklatant. Bei der technischen
Realisierung der Website muß besonderes Augenmerk auf die Entwicklung einer
weitestgehenden Plattformunabhängigkeit gelegt werden.
Wer ist die
Schönste im ganzen Land?
Der PC-Monitor auf Seiten des
Anwenders spielt hier ebenfalls eine große Rolle. So kann z.B. helle Schrift
auf dunklem Grund in der Kanzleibroschüre edel wirken, im Internet hingegen in
der leuchtenden Bildschirmdarstellung kaum zu lesen sein. Auch die Größe des
Monitors und seine Auflösung, aber auch die eingestellte Helligkeit
beeinflussen die Designkonzeption.
Beispielsweise sind
Macintosh-Monitore heller als PC-Monitore und arbeiten bei einer Farbdarstellung
von 256 Farben mit unterschiedlichen Farbpaletten, von denen nur 216 mit dem
PC-Monitor übereinstimmen. Die Bildschirmauflösung definiert sich durch die
Anzahl von Pixeln, die ein Monitor darstellen kann. Je größer die Auflösung,
desto detaillierter die Anzeige und desto größer der dargestellte
Bildausschnitt. Ein moderner 17-Zoll-Monitor beispielsweise kann Auflösungen
von 640 x 480 Pixel bis 1280 x 1024 Pixel darstellen. Die weitaus meisten auf
ein deutschsprachiges Publikum gerichteten Websites werden heute auf 1024 x 786 Pixel hin konzipiert.
Das
Corporate Design für die Kanzlei-Website berücksichtigt all diese
Beschränkungen bei der Designkonzeption, indem es die technischen
Möglichkeiten und Beschränkungen von vornherein mit in die Planung
einbezieht.
[2001]
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