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Web
Design:
L’image de l’entreprise
sur Internet
En un coup
d’oeil
||| Oliver Weiss
Une présentation globalement attirante de l’étude d’avocats présuppose la transposition réussie de son identité
d’entreprise. |
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| Corporate
Design for Web Sites: What is it about the corporate design for a law firm that makes it so difficult to adapt corporate identity features to the firm's web
site? |
| L |
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a définition de l’image d’une entreprise
(«Corporate Design») fixe les lignes directrices de sa présentation
vis-à-vis de l’extérieur.
Ces règles relatives aux textes et à la
présentation – comme les graphiques, les couleurs, la typographie –
trouvent leur fondement dans l’identité de l’entreprise («Corporate
Identity»).
L’évolution de l’image de l’entreprise est
cependant complexe. Quasiment personne n’est en mesure d’affirmer avec
exactitude quelles sont les caractéristiques essentielles de la représentation
extérieure d’une entreprise.
Certes, chacun reconnaît un spot publicitaire
de Coca Cola à la télévision ou dans un magazine avant de voir les fioritures
du logo de l’entreprise.
Et une carte de visite d’IBM donne la même
impression que le papier à lettres, les prospectus, la publicité ou le site
Internet de l’entreprise. Mais en quoi cela concerne-t-il les études d’avocats?
Sérieux –
mais pas rébarbatif
En Allemagne, la plupart des chancelleries ont
peu d’expérience avec les études de marché et les relations publiques. C’est
pour-quoi l’écriture en petites majuscules en caractères Times New Roman
dans les entête de lettres demeure la référence.
Historiquement, cela peut
naturellement s’expliquer par les restrictions d’ordre déontologique à la
publicité dans l’exercice de la profession d’avocat. D’un autre côté,
il semble même que de nombreuses études d’avocats considèrent qu’une
image désespérément classique donne une impression de sérieux.
Or, c’est le contraire et pas seulement depuis
que les sévères entraves en matière de mercatique ont été assouplies. L’étude
d’avocats est, comme d’autres, une entreprise à but lucratif qui doit
chercher à se vendre au mieux. Vis-à-vis de l’extérieur, le «standing» de
l’étude est communiqué notamment par une présentation individualisée.
L’identité de l’entreprise n’est pas la
résultante d’un corset rigide de règles de graphisme pour les logos, les
couleurs, la typographie des parafes, les rapports de grandeurs ou les slogans.
La conception de l’identité tend uniquement à jeter certaines bases de la
stylisation et à formuler les stratégies de la visualisation de la
communication externe.
Deux éléments sont à cet égard
déterminants: l’image
devrait traduire l’impression que l’étude entend donner d’elle; les
destinataires devraient être à même d’identifier l’étude sans
ambiguïté, indépendamment du support utilisé. Dans le même temps, cette
conception devrait être suffisamment souple pour permettre d’utiliser toute
la palette des possibilités offertes par les divers moyens de communication.
Une chancellerie qui ne fait que reproduire sa
plaquette de présentation sur son site Internet – souvent avec des textes
cahotants, voire trompeurs et en utilisant son logo comme unique élément
graphique – n’a pas compris l’idée et les stratégies fondamentales de la
communication visuelle.
Uniquement
des points de repère
En effet, la représentation de l’identité de
l’entreprise dépend du support choisi et du publiccible. La brochure de
présentation aura une apparence autre qu’une offre d’emploi; celles-ci
différeront elles-mêmes du site Internet.
Les règles en matière de
représentation de l’image ne peuvent que définir un cadre et fournir des
repères. En outre, l’identité d’une entreprise de même que – beaucoup
plus fréquemment – sa représentation dépendent d’éléments divers comme
la grandeur de l’étude, la philosophie d’entreprise ou encore les tendances
du moment.
Retenir
quelques éléments
C’est la stratégie dite de bas en haut, que l’on
peut qualifier de souple, que l’on rencontre le plus fréquemment dans les
cabinets d’avocats allemands. Le site Internet de l’étude Haarmann,
Hemmelrath & Partner
reprend par exemple des éléments isolés de l’image de l’entreprise et les
transpose sur Internet en les adaptant. Parallèlement, une stylique
individualisée dans les couleurs jaune, bleu et rouge appropriée à Internet a
été développée.
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Le site Internet de l’étude
Haarmann,
Hemmelrath & Partner reprend des éléments isolés de l’image de l’entreprise et les
transpose sur Internet en les adaptant.
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Sous cette forme, cela ne concerne que le domaine
Internet. Les brochures de présentation de l’entreprise ont un autre aspect.
Cette stratégie est adéquate si l’on prévoit un format individualisé: pour
favoriser l’identification, il suffit d’intégrer certains éléments de l’image
de l’entreprise.
Le cabinet fiscal
Flick Gocke Schaumburg procède
de façon analogue pour son site.
Lors du récent relancement de sa présentation sur la toile, il a développé
un style adapté aux caractères du logo dans la couleur bleu, en l’incorporant
dans d’autres éléments graphiques pour illustrer les diverses rubriques.
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Le cabinet fiscal
Flick Gocke Schaumburg:
Lors du récent relancement de sa présentation sur la toile, il a développé
un style adapté aux caractères du logo dans la couleur bleu, en l’incorporant
dans d’autres éléments graphiques pour illustrer les diverses rubriques.
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Le guide
stylistique
Le guide stylistique («Design-Styleguide») ne
concerne que le site Internet. Le papier à lettres et la brochure de
présentation ont un aspect différent. Le cabinet
Menold & Aulinger adopte une stratégie opposée: le prospectus de présentation et le site
Internet doivent avoir un aspect uniforme. Thomas Hauss, chef de projet Internet
à Düsseldorf déclare vouloir que le cabinet soit reconnaissable au premier
coup d’oeil.
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Le cabinet
Menold & Aulinger: le prospectus de présentation et le site
Internet doivent avoir un aspect uniforme.
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La stratégie en matière d’image
de l’entreprise repose sur la règle du tout à la même source; c’est
pourquoi le logo et le style général sont conçus par la même agence de
graphisme. La réalisation technique du prospectus est confiée à la même
agence, alors que la transposition de l’image de l’entreprise pour le site
Internet et la structuration, englobant un système de gestion du contenu pour
la gestion interne du site, est réalisée par des tiers. Hauss est d’avis que
des travaux différents impliquent des savoir-faire différents.
Directives
contraignantes
Freshfields Bruckhaus Deringer
attache également de l’importance à un style uniforme de tous les produits
destinés à l’extérieur. Rahel Skau, coordinatrice Internet du cabinet pour
l’Allemagne, l’Autriche et l’Europe de l’Est relève que la stylique
obéit à des directives strictes et qu’aussi bien le site Internet que les
imprimés présentent les mêmes éléments, tels que le logo et les couleurs;
cela garantit une identification facilitée et met en évidence la
détermination de la société à caractère international.
En se fondant sur l’image de l’entreprise,
des contenus spécifiques sont développés pour les relations en ligne et
complétés par des éléments interactifs.
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Freshfields Bruckhaus Deringer attache également de l’importance à un style uniforme de tous les produits
destinés à l’extérieur.
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Le cabinet munichois Peters, Schönberger &
Partner agit
de façon analogue: aussi bien la brochure de présentation que le site Internet
sont conçus par un même styliste. La transposition technique du site Internet
a été réalisée par une autre agence. Il est frappant de relever les
éléments d’écriture et les photos qui font apparaître le produit imprimé
et le produit en ligne comme sortant du même moule.
Christopher Schönberger déclare que l’image
donnée de l’entreprise est plus qu’une carte de visite ou un entête de
lettres; elle est l’expression d’un style propre qui produit ses effets
aussi bien sur un plan interne qu’à l’extérieur. La continuité et la
réidentification sont importantes. L’image de l’entreprise est reproduite
dans tous les médias.
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Le cabinet munichois Peters, Schönberger &
Partner: aussi bien la brochure de présentation que le site Internet
sont conçus par un même styliste.
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«Design»
sans ambiguïté
Les effets du dessin dans un site Internet
présentent plusieurs analogies avec ceux que l’on rencontre dans le domaine
imprimé. La tâche principale consiste à concevoir une stylique vaste qui
englobe uniformément, à l’aide d’éléments d’identification ne pouvant
être confondus, de la première à la dernière page HTML, chaque rubrique,
chaque page et la navigation.
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De la même façon que la présentation sur
Internet doit être adaptée à l’image de l’entreprise, la présence de l’entreprise
sur Internet doit être adaptée au nouveau support. |
De la même façon que la présentation sur
Internet doit être adaptée à l’image de l’entreprise, la présence de l’entreprise
sur Internet doit être adaptée au nouveau support. En effet, à la différence
des supports imprimés, de nombreux facteurs doivent être pris en
considération lors de la réalisation du site Internet, comme le navigateur, le
moniteur, le lien à Internet et le serveur.
Ceux-ci jouent un rôle important
lors de la réalisation d’environnements individuels et de nombreux aspects de
l’offre globale sont dépendants de l’utilisateur.
C’est ainsi qu’il se
peut par exemple que l’écriture utilisée par la chancellerie, lorsqu’elle
n’appartient pas à l’une des familles Arial, Helvetica, Times ou Courier,
ne puisse pas être reconnue par des intéressés qui n’ont pas installé
cette écriture sur leur ordinateur.
C’est pourquoi il est judicieux d’inclure ces
types de caractères de base dans les directives de stylique de l’entreprise.
Il en va de même de la capacité d’adaptation de la calculatrice: PC,
Macintosh et les systèmes Unix font apparaître les pages Internet de manières
plus ou moins diverses.
De même que les systèmes présentent des
différences, les logiciels de navigation varient selon les producteurs, même s’ils
proviennent d’un seul et même producteur. Lors de la réalisation technique
du site Internet, il faut veiller tout particulièrement à permettre une
indépendance aussi grande que possible par rapport à la plateforme.
Variations
dans les couleurs
Le moniteur du PC de l’utilisateur joue
également un rôle important. Il se peut qu’une typographie claire sur un
fond foncé paraisse d’une certaine noblesse, mais elle sera à peine lisible
à l’écran. La grandeur du moniteur et sa résolution influent sur la
conception du design. C’est ainsi, par exemple, que les moniteurs Macintosh
sont plus clairs que ceux des PC et travaillent, avec une présentation de 256
couleurs, avec des palettes de couleurs différentes, dont seules 216 sont
compatibles avec le moniteur de PC.
La résolution de l’écran est définie par le
nombre de pixels qu’un moniteur peut représenter. Plus la résolution est
élevée, plus l’affichage est détaillé et plus le secteur d’image
apparaissant est grand. Les moniteurs modernes de 17 pouces, par exemple,
peuvent avoir des résolutions allant de 640 × 480 pixels à 1280 × 1024
pixels. La plupart des sites Internet destinés au public germanophone sont
aujourd’hui conçus pour des résolutions de 800 × 600 pixels à 1024 × 786
pixels.
Dès sa
conception, la stylique pour le site
Internet de l’étude d’avocats doit prendre en considération toutes ces
restrictions en incluant dans la planification les possibilités techniques et
les diverses données.
[2001]
Traduit de l’allemand par Jacques Pasche, licencié en droit, licencié en sciences commerciales et actuarielles, Bienne.
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