as Corporate Design (CD) eines Unternehmens definiert die Richtlinien für das Gestaltungsbild in der Öffentlichkeit. Das Regelwerk für Stilmittel wie Illustrationen, Farben und Typografie orientiert sich an der Corporate Identity (CI), also daran, "was die Firma ausmacht".

Corporate Design wirkt unbewußt: Kaum jemand könnte aus dem Stand heraus die Frage beantworten, was die Telekom eigentlich so aussehen läßt wie die Telekom und nicht wie Otelo. Sofort aber erkennt man Werbung der Telekom im Fernsehen oder in einer Zeitungsanzeige, noch bevor man das "große T" zu Gesicht bekommt.

Und auch eine Visitenkarte von Apple oder der Deutschen Bank kann man sofort eindeutig zuordnen, genauso wie das Briefpapier, eine Broschüre oder die Website dieser Unternehmen.

Die meisten Steuerberater, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer in Deutschland haben nur wenig Erfahrung mit Marketing und Public Relations. Der Firmenschriftzug in Times New Roman auf den Briefköpfen ist noch immer das Maß  aller Dinge. Die Scheu vor "richtigem Design" erklärt sich natürlich zum einen durch die jahrzehntelangen standesrechtlichen Werbebeschränkungen. Zum anderen sind viele Steuerberater, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer offenbar noch immer der Auffassung, klassisches (und trostloses) Design vermittle Ernsthaftigkeit.

Wie so oft, ist natürlich das Gegenteil der Fall. Die Rechtsanwaltskanzlei, ebenso wie das Büro eines Steuerberaters oder Wirtschaftsprüfers, ist keine hehre Institution, sondern ein Unternehmen wie viele andere: "Auch Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer müssen sich am Markt behaupten," meint der Web-Consultant Herbert Ackermann. "Um entsprechende Vermarktungsstrategien kommt heute keiner mehr herum." 

Die Identität des Unternehmens Kanzlei manifestiert sich neben anderen Dingen durch ein charakteristisches gestalterisches Auftreten. Das Corporate Design betrifft das gesamte Spektrum der nach außen gerichteten visuellen Kommunikation – von Visitenkarten und Briefpapier, über Broschüren, Stellenanzeigen und Seminarunterlagen bis hin zur Website.

Viele glauben, Corporate Identity äußere sich in einer Sammlung starrer Designregeln für Logos, Farben, Typografie oder Größenverhältnisse. Dabei schreibt das Corporate Design lediglich einige Gestaltungseckpfeiler vor und definiert Strategien zur visuellen Außenkommunikation. Sie haben zum Ziel, den "richtigen" Eindruck des Unternehmen zu vermitteln, d.h. unabhängig vom Kommunikationsmedium eindeutig zugeordnet werden zu können, also wiedererkennbar und unverwechselbar zu sein. Gleichzeitig sollte das Corporate Design flexibel genug anlegt sein, um unterschiedliche Medien in ihrer jeweiligen Bandbreite ausschöpfen zu können. 

Steuerberater, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer, die für ihre Website die Firmenbroschüre eins-zu-eins abbilden – mit oft holprigen oder peinlich hochstapelnden Texten und dem Logo-Schriftzug als einziges grafisches Element – haben die grundlegende Idee von Corporate Design nicht verstanden.

Denn natürlich richtet sich die Gestaltung immer auch nach dem Medium und die Zielgruppe: Die Firmenbroschüre (Zielgruppe: Mandanten, Medium: schweres vierfarbiges Hochglanzpapier) sieht anders aus als eine Stellenanzeige (Zielgruppe: Absolventen, Medium: Zeitung) – und beide wieder anders als die Website (Zielgruppe: divers, Medium: Internet). 

Die Designvorgaben können lediglich den Rahmen beschreiben, innerhalb derer sich die gestalterische Umsetzung bewegt.

Übrigens passen sich sowohl die Corporate Identity einer Firma als auch – viel häufiger – das Corporate Design an Rahmen-
bedingungen wie Firmengröße und -philosophie, wie auch an die Strömungen der Zeit an. So haben sich z.B. die Erscheinungsbilder vom Rechenmaschinen-
hersteller IBM zum E-Business-Software-
Solution-Provider, vom Jugendstil-Persil zum Megaperls-Kraftreiniger, oder vom Schwarzweiß-SPIEGEL zur Polit-Illustrierten im Laufe der Jahrzehnte radikal gewandelt.

Eine Website für Steuerberater, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer kann man nach zwei grundlegend verschiedenen Strategien entwickeln: Mit der Top-Down-Strategie entwirft man ein für alle vom Unternehmen beanspruchte Medien (Briefpapier, Broschüren, Stellenanzeigen, Website usw.) geltendes "Overall-Design", das als "Styleguide" für alle an die Öffentlichkeit gerichteten Produkte gilt.

Der umgekehrte Ansatz ist die Bottom-up-Strategie, bei der für jedes Medium ein eigenes individuelles Design entwickelt wird, das nicht notwendigerweise mit dem Design für andere Medien korrespondiert.

Die Bottom-up-Strategie ist bei den Websites von Steuerberatern, Rechtsanwälten und Wirtschaftsprüfern nach wie vor am häufigsten anzutreffen – obwohl sich die Zeiten langsam ändern. Sie ist nicht die Schlechteste, weil sie – anders als der Top-down-Ansatz – extrem flexibel ist. 

Die Website der Sozietät Haarmann, Hemmelrath & Partner etwa folgt einer solchen Bottom-up-Strategie: Dabei griff man einzelne Elemente der firmeneigenen Corporate Identity – vor allem den Logo-Schriftzug – auf und setzte sie internetgerecht um. Gleichzeitig wurde ein individuelles auf die Website zugeschnittenes Design in den den Farben Gelb, Blau und Rot entwickelt, das in dieser Form nur auf der Website vorkommt; die Broschüren oder Mandantenrundschreiben der Kanzlei sehen anders aus.

Die Rechnung dieser Strategie geht auf, solange jeweils ein eigenes stimmiges Format geschaffen wird: Für einen Wiedererkennungwert auf Seiten der "Welt da draußen" genügt es, einzelne Elemente des Corporate Designs zu integrieren und ansonsten dem "Medium freien Lauf zu lassen". Der Erfolg gibt Haarmann, Hemmelrath & Partner recht: Die Website gewann 1999 den ersten Anwalt-Marketing-Preis des Dr. Otto Schmidt Verlags.

Die Rechtsanwaltsgesellschaft PricewaterhouseCoopers Veltins (www.pwc-veltins-law.com) verfolgt eine umgekehrte Strategie: Das Unternehmen legt Wert auf ein einheitliches Design für alle nach außen gerichteten Produkte. Auffällig ist die Ähnlichkeit der Gestaltung von Print- und Online-Medien, die sich nicht nur im prominenten Gebrauch des Firmenlogos äußert, sondern auch im gezielten Einsatz von Farben, Illustrationen, Schriftenelementen und Fotos. Print- und Online-Produkte wirken damit wie aus einem Guß.

Benno Heussen, Partner des Münchner Büros, erklärt: "PricewaterhouseCoopers Veltins folgt der Strategie ‚Aus einer Hand‘. Vom Briefkopf über Visitenkarten bis hin zu unseren Unternehmensbroschüren, den Mandantenrundschreiben und unserem Web-Auftritt orientieren sich alle für die Öffentlichkeit gedachten Medien von PricewaterhouseCoopers Veltins nach verbindlichen Gestaltungsrichtlinien." 

Auf einen Blick erkennt derjenige Besucher der Website, der schon die Broschüren oder andere Publikationen des Unternehmens kennt, daß er sich in ein- und demselben Haus befindet: "Wichtig ist für uns die eindeutige Wiedererkennbarkeit unserer Produkte," so Heussen. Für die strenge Einhaltung der Design-Richtlinien sorgt eine eigene Abteilung des Unternehmens – ein Musterbeispiel also für den Top-Down-Ansatz.